近年來因為新冠疫情的反復(fù)，各行業(yè)都出現(xiàn)消費(fèi)下行，同時也進(jìn)入調(diào)整期，許多企業(yè)不得不調(diào)整自己的節(jié)奏以適應(yīng)突發(fā)性的變化，與不確定相處已經(jīng)成為品牌在更長周期內(nèi)必須掌握的新生存技能。
在營銷環(huán)境日益復(fù)雜、營銷生態(tài)不斷創(chuàng)新的背景下，如何洞察趨勢，做出決策，實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)增長？成為品牌主、生態(tài)合作伙伴和平臺共同關(guān)注的話題。
京淘以更全面、更整合的營銷洞察力，為品牌帶來更全視角的趨勢和走向，與品牌一起推動業(yè)務(wù)的大規(guī)模增長，實現(xiàn)商業(yè)的長期主義。
一、收窄中謀求“可持續(xù)增長”成行業(yè)大考
在談入局2022年之前，回首2021年市場變化尤為重要。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國GDP季度增速明顯回落，全年GDP增速比上年增長8.1%，面臨下行壓力不減。
另一方面，2021年實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)108,042億元，同比增長12%。伴隨著線上賽道的增長機(jī)會，競爭也日漸趨向內(nèi)卷化，“可持續(xù)增長”成行業(yè)大考。
入場2022，我們要明確營銷環(huán)境已處于變局之下，品牌面臨著用更有限的投入做更全域規(guī)劃的營銷挑戰(zhàn)。
據(jù)《The State of Marketing Budgets 2021》（2021年營銷預(yù)算報告）指出，受疫情影響，2021年度品牌營銷預(yù)算占總收入百分比首次下降至6.4%，大多數(shù)CMO都面臨年度預(yù)算削減的問題。面對資源減少，CMO已重新確定其渠道和項目的支出優(yōu)先級，純數(shù)字渠道的投資，已經(jīng)占總營銷預(yù)算的72.2%。
與此同時，政府出臺的反壟斷政策，促進(jìn)平臺間壁壘逐步被打破，全域營銷時代已全面到來。然而，跨媒介整合難度大、消費(fèi)者行為難洞察、流量競爭加劇難突圍、廣告投放ROI提升乏力都成為變局下的營銷難點。
而對策也隨變局而產(chǎn)生，隨著抖音、快手、小程序等平臺持續(xù)發(fā)展，電商格局也不斷發(fā)生變化，新平臺的崛起持續(xù)給增量市場帶來希望。另一方面，2021年度品牌營銷預(yù)算分配比例中，營銷分析的投入持續(xù)上升，在預(yù)算下降的時刻，這表明品牌注重科學(xué)評估和精確，數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻。
2022年，品效營銷新勢能時代開啟。京淘將洞悉趨勢，在增量與提效上共同發(fā)力，智慧應(yīng)對挑戰(zhàn)。
二、向新增長 趨勢洞察與布局之道
縱觀2021年，有三大營銷熱詞，不容忽視：
1、新品
在謀求增量時代，新品已成為帶動品牌生意的核心支點。
據(jù)《2021線上新品消費(fèi)趨勢報告》，2021年就天貓平臺而言，新品發(fā)布量突破2億，新品成交額突破天貓大盤比例35%，彰顯出線上新品供給及需求持續(xù)活躍。新品擁有巨大的消費(fèi)者空間，在中國14.11億人口中，有4.6億泛新品消費(fèi)人群，1.2億重度新品消費(fèi)人群。新品對于品牌也至關(guān)重要，它可以銳化品牌形象，強(qiáng)化品牌價值，維護(hù)品牌用戶，可以說新品已成為品牌表達(dá)的關(guān)鍵。
2、新渠道
新興電商平臺/私域/線下等渠道有望帶動巨大生意增量。
2021年,電商行業(yè)格局呈現(xiàn)出更加多元化的特點。抖音在提出“興趣電商”后，用618和雙11兩輪大促的實戰(zhàn)成績證明其為品牌提供一條可以切實增長的通路。在存量時代、激烈競爭的環(huán)境之下，私域憑借著快速與消費(fèi)者建立信任，打通會員、線下門店的天然優(yōu)勢，引發(fā)更多品牌關(guān)注。
3、元宇宙沉浸式
新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來更多豐富體驗。
2021年，虛擬世界、元宇宙、沉浸式等互聯(lián)網(wǎng)體驗風(fēng)靡全網(wǎng)，受到年輕消費(fèi)者的追捧。元宇宙博主亮相抖音、天貓上線“首屆元宇宙藝術(shù)”、虛擬偶像、沉浸式視頻、虛擬現(xiàn)實穿戴設(shè)備等新型互聯(lián)網(wǎng)體驗給營銷帶來了新的沖擊。
以上三個營銷熱詞，也指引了品牌未來“向新增長”的三大發(fā)展方向，即新產(chǎn)品營銷、新渠道深耕、新次元體驗。
展開來說，這三大發(fā)展方向也有著各自嚴(yán)密的發(fā)展階段和趨勢。以新產(chǎn)品營銷為論，新產(chǎn)品要撬動增長，成為品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長新解題密碼，要經(jīng)歷消費(fèi)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的新品研發(fā)（從0-1）、全域聯(lián)動的新品營銷（從1-10）、新產(chǎn)品故事升級新品牌的品牌煥新（從10-100）三個階段。
在這其中，京淘依托以消費(fèi)者為中心的全鏈路數(shù)據(jù)打造了自有新品進(jìn)階爆品路徑及全面評估體系，一方面助力品牌依托數(shù)據(jù)賦能研發(fā)新品，另一方面布局全域營銷推動新品快速突圍引爆。
新渠道的重要性也毋庸置疑。隨著社交電商、興趣電商的崛起，新老品牌都轉(zhuǎn)向深耕新渠道。其中，以抖音為首的社交電商增速迅猛，成為品牌生意增量的首選渠道。存量時代私域崛起，“會員”已成為品牌核心資產(chǎn)。除了線上，線下門店也通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破時間和空間限制，與線上形成合力，帶動精準(zhǔn)的流量補(bǔ)給與消費(fèi)體驗。這些平臺格局的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)，都在助力品牌增長突圍。
作為二次元和粉絲文化的產(chǎn)物，虛擬IP在元宇宙時代，正受到越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛與追捧。隨著直播、短視頻、AI技術(shù)加成，將為新一代虛擬IP提供更大的想象空間，這正是潛在的品牌營銷新商機(jī)。塑造元宇宙新世界，虛擬IP跨界年輕領(lǐng)域成為品牌拉攏年輕人的趨勢之一。而裸眼3D產(chǎn)品，VR超綱新互動，極大的豐富了用戶的體驗，成為圈粉后浪、跨圈層的“敲門磚“。
綜上，2022向新增長，要擁抱趨勢，沿著新產(chǎn)品、新渠道、新次元迸發(fā)。
三、效能可期 整合思考與提效之道
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)歷了如火如荼的發(fā)展，在數(shù)字化營銷浪潮下，增長已面臨著一些困境和難點，比如整個互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民增速放緩，我國網(wǎng)民規(guī)模已超10億，增量空間非常有限，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；包括流量紅利消失，獲客成本越來越高，傳統(tǒng)的流量運(yùn)營思路很難獲得高效、高質(zhì)量的增長了。另一方面，市場發(fā)展成熟完善，用戶觸點更加復(fù)雜多元，整合提效成品牌營銷難點。
圖七
要破解這一難題，不是靠一兩個經(jīng)典營銷動作可以實現(xiàn)的，而是要通盤全局，打出一套完整的組合拳。京淘數(shù)字營銷洞察趨勢，提出要從四個方面發(fā)力營銷提效：一站式整合操盤、全平臺資源協(xié)同、跨媒體追蹤種草、數(shù)據(jù)化生意加速。
1、明星×社交×直播 一站式整合營銷操盤
一站式整合營銷已不是一個新興詞匯，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種社交平臺和營銷形式的涌現(xiàn)，致使競爭日益加劇。然而整合營銷并不是“大水漫灌”，更應(yīng)該深度洞察，針對品牌及營銷核心目標(biāo)，通過創(chuàng)意賦能、媒體加持，實現(xiàn)站內(nèi)外的全域提效。
2、PGC直播，全平臺資源整合
2020年被譽(yù)為直播電商的“出圈元年”，時至今日直播已經(jīng)日漸成為品牌營銷的標(biāo)配。在天貓站內(nèi)，京淘打造了品牌自播全渠道數(shù)據(jù)模型，通過私域運(yùn)營、公域引流，實現(xiàn)全平臺資源協(xié)同，全面打通公域私域。在抖音站內(nèi)，京淘立足品牌思維，長線出發(fā)精細(xì)布局，品牌+銷售實效雙管齊下，實現(xiàn)新平臺生意可持續(xù)增長。
3、阿里UD內(nèi)容營銷，跨平臺追蹤種草
阿里媽媽全新UD內(nèi)容工具，是基于品牌不同生命周期及不同商業(yè)場景訴求，從品牌/人群/商品定位到內(nèi)容種草及收割的全鏈路內(nèi)容營銷服務(wù)。無論是大促內(nèi)容營銷、新品內(nèi)容營銷、品牌大事件、品牌日銷等，均可通過社交平臺流量驅(qū)動，沉淀品牌資產(chǎn)。其內(nèi)容營銷策略可從站外到站內(nèi)，從公域到私域，完成從0到N次用戶觸達(dá)，實現(xiàn)高效內(nèi)容鏈路覆蓋，構(gòu)建消費(fèi)者營銷閉環(huán)。
4、數(shù)據(jù)指導(dǎo)，讓營銷有據(jù)可依
數(shù)據(jù)時代，基于數(shù)據(jù)的貨品運(yùn)營和消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營，正成為品牌增長的關(guān)鍵引擎。圍繞著新品、優(yōu)質(zhì)貨品及爆品的運(yùn)營，能有效帶動銷售增長；對品牌人群及精細(xì)化圈選、潛客蓄水、推進(jìn)關(guān)系深度等的消費(fèi)者運(yùn)營策略，能有效提升人群效能。貨品運(yùn)營與消費(fèi)者運(yùn)營的精準(zhǔn)溝通，驅(qū)動生意提速。在這其中，數(shù)據(jù)指導(dǎo)了個性化增長方案，讓營銷有據(jù)可依。
京淘小貼士
2022年，“流量內(nèi)卷”、“直播內(nèi)卷”戰(zhàn)況硝煙彌漫，面對市場環(huán)境之變，唯有打破桎梏，走出瓶頸。一切正在被重塑，一切也正在為可持續(xù)增長蓄力。京淘期待與品牌一同通過數(shù)字化技術(shù)激發(fā)創(chuàng)造、驅(qū)動生意，實現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)增長。
